Artiklar

Köpcentrum versus e-handel, samexistens eller konkurrens?

Köpcentrum versus e-handel, samexistens eller konkurrens?

Den traditionella detaljhandeln fortsätter att öka samtidigt som e-handelns positioner förstärks. Hur ser trenderna ut – vad kommer att hända med våra gallerior och köpcentrum när den virtuella handeln utvecklas? Vi har bett experter på HUI Research AB (Handelns Utredningsinstitut), och representanter för fastighetsbolaget Skandia Fastigheter att ge sin syn på frågan.

Faktum är att konsumtionsvolymen ökar inom detaljhandeln, med 3,3 % under 2016, delvis på grund av befolkningstillväxten. Av denna ökning svarar e-handeln för 1/3 och den fysiska handeln för 2/3. Enligt Michael Cronholm, konsultchef på HUI Research, är knappt 8 % av den totala handeln att betrakta som e-handel via Internet. Volymen för e-handel växte i fjol med 16 %, från 50 till 58 miljarder kronor.

”Ökningen är snabbare för e-handeln, men tillväxten sker från låga nivåer. Det som håller på att hända är att dagligvaruhandeln går in för e-handel. Tidigare har e-handeln dominerats av specialiserade företag, men nu ser vi att samma bolag opererar inom både fysisk handel och e-handel. De klassiska aktörerna går in i den nya nischen med full kraft och stora ekonomiska resurser.”

Carl Johansson, Senior konsult på HUI Research, säger att när postorderhandeln var som störst motsvarade den 5-6 % av detaljhandeln. Det innebär att e-handeln ännu inte är väsentligt större. Men, vi ser en ständig utveckling av konsumtionsmönster, leveranser och logistik samt teknik.

”Hur länge kan vi separera den digitala och den fysiska handeln? Multikanalshandeln blir allt viktigare att fokusera på och det är fullt möjligt att vi kommer att få se helt nya kanaler som vi inte känner till i dag – tänk på den smarta telefonens genombrott för drygt tio år sedan! Vi ser också exempel på steg i motsatt riktning, aktörer som går från e-handel till egna butiker för att det blivit svårt att tränga genom bruset på nätet. Du behöver finnas i alla kanaler för att vara relevant närvarande för kunden.”

Den fysiska butiken lever och mår bra

”Om 8 % av handeln är e-handel innebär det att 92 % av detaljhandeln sker i fysiska butiker. Omsättning och besök har ökat från föregående år i våra köpcentrum och det är vi så klart glada för. Vår uppfattning är att folk vill spara tid, och därför gäller det att förenkla människors liv och samtidigt erbjuda en upplevelse”, förklarar Jenny Nilsson, affärsutvecklare inom detaljhandel på Skandia Fastigheter, som driver 14 köpcenter i Sverige, bland annat Väla centrum i Helsingborg, Frölunda Torg i Göteborg, S:t Per i Uppsala, Domino i Norrköping och Mörby Centrum i Stockholm.

”Visserligen är e-handeln effektiv, vilket innebär att vi fastighetsägare måste vässa oss i erbjudandet till kunderna så att de vill komma till våra handelsplatser. I undersökningar ser vi att många kunder hellre vill ha sina e-handelsvaror levererade till utlämningsställen i stället för att få dem hemkörda. Vi erbjuder postboxar för utlämning i flera av våra köpcentrum. Vår förhoppning är att de även passar på att handla något ytterligare hos oss.”

Fastighetsägarna tror på en ytterligare utveckling av sina köpcentrum. HUI följer samtliga projekt i Sverige och Michael Cronholm säger att det just nu finns fler planer i pipelinen än någonsin.

”Vi vet inte om allt kommer att realiseras, men det finns planer för 2,6 miljoner m² fram till 2025 och vi prognosticerar att cirka 1,4 miljoner m² i form av ny yta i handelsområden och köpcentra under tak förverkligas. Största delen av utbyggnaden berör befintlig handel – antalet helt nya projekt minskar. Den statiska byggnaden för handel möter en marknad i stark förändring, men principen är att handeln skall finnas där kunden finns, nära bostaden eller arbetsplatsen eller på en e-handelsportal.”

En fråga om köpbeteende

De tunga och långsiktiga investeringarna i detaljhandelsfastigheter är i dag mer kritiska än någonsin – vad kommer att ske i framtiden när e-handeln marscherar vidare?

”Olika köpbeteenden ändras från dag till dag, kunderna handlar beroende på humör, väder och veckodag. Det är vanligt att shoppa på väg hem från jobbet. Butikerna måste anpassa sin personalstyrka, yta och öppethållningstider för att matcha dessa beteenden. Trots att vissa butiker skär ner på sina ytor finns det en motkraft, du behöver mer yta för att kunna visa allt och tävla med näthandeln”, förklarar Michael.

”Det finns två parallella trender, det smala och nischade formatet och de stora aktörerna som vill exponera hela utbudet. Den fysiska köpupplevelsen får sällskap av allt fler VR- och AR-lösningar. Ingen vet, men man kan gissa att de mest flexibla är vinnarna. Man måste våga prova, det går inte i dag att säga vilka tekniker som är vinnare och att vänta innebär att man hamnar efter i utvecklingen”, säger Carl.

”Det stämmer, vi ser aktörer som H&M och Zara, som ökar sina butiksytor medan andra detaljhandelsföretag försöker gå ner i yta för att sänka kostnaderna. Det viktiga är att ha ett utbud som attraherar och känns modernt. I dag är gränserna mer flytande mellan arbete, fritid, familj, träning shopping m.m. än tidigare. Shoppingen växer in i arbets- och kontorsmiljöerna, där kommunikation och social service tar en stor plats. Med andra ord de gamla ABC-städernas renässans, där man bor, arbetar, handlar, går till tandläkaren och lätt tar sig från plats till plats med ett utbyggt kollektivtrafiknät. Det ena föder det andra; jag tror att framtiden är ett varierat utbud av olika tjänster.

Drivkrafterna har mycket med tidsbesparing att göra – du kan uträtta många ärenden på samma ställe. Man vill känna pulsen under lunchen och kanske passa på att träna eller gå till doktorn i samband med arbetsdagen. Om vi som fastighetsägare kan erbjuda det har vi skapat en win-win-situation för alla parter och det tror jag är vår gemensamma framtid. Exempel på sådana platser är Frölunda torg och Väla centrum”, konstaterar Jenny.

Som exempel kan nämnas att Skandia Fastigheter planerar att bygga ut Mörby centrum till Danderyds centrum. ”Centret ligger på en tunnelbanestation, vid en europaväg och intill en bussterminal med 100.000 m² kontor intill. Här beräknar vi att öka handelsytan med 18.000 m² fram till 2020. Dessutom byggs ett kontorshus med ytterligare 20.000 m² till de redan befintliga 20.000 m². Här kommer att finnas allt, från en modern boutique-galleria till en av Stockholms starkaste livsmedelsdestinationer, specialistläkare, sociala tjänster och attraktiva restauranger och caféer.”

Risk för likriktning?

Ibland hör man klagomål över att alla köpcentrum ser likadana ut, från Skövde till Malmö, från Kalmar till Umeå, samma butiker, samma layout. Men, ligger framtiden i megastora köpcentrum som Mall of Scandinavia i Solna eller Emporia i Malmö eller är det någon ny typ av nischgallerior som blir vinnare – eller tar e-handeln hem hela spelet?

”Det gäller att vässa sig, det är de som faktiskt handlar i våra köpcentrum som styr utvecklingen. Vi utvecklar handelsplatser utifrån brukarnas behov. Basen är de vanliga butikerna som ingår i de ledande kedjorna, men vi försöker krydda med de lokala, individuella butikerna och restaurangerna. Allt behöver inte ligga under samma tak och miljön kan gärna vara litet lifestylebetonad. Viktigt är närheten till kommunikationer, bostäder och arbetsplatser”, säger Jenny.

”Utmaningen ligger i vad som är efterfrågan. Likriktningen bygger på att det finns ett grundbehov, att handla livsmedel, fritidsvaror och mode från välkända märkesbutiker. Komplexiteten ligger i att kunden vill ha det individuella, men inte alltid är beredd att betala mer för det. Som fastighetsägare är det en utmaning att hitta balansen. När man bygger vill man ha långsiktigt stabila hyresgäster, som ofta är de stora kedjorna, men man kan locka med den lokala, nischade hyresgästen, som dock kan innebära ett risktagande”, påpekar Carl.

”Det är likadant på Internet – var hittar du det du söker? Digitaliseringen är en stor och omvälvande kraft – urvalsprocessen har bara bytt arena. Tycker kunden det är värt extra klick att hitta det individuella utanför de stora e-handelsportalerna?”, säger Michael.

”Skyltfönstret är fortfarande en viktig marknadskanal, många kunder vill gå på stan, möta andra människor och delta i jippon. Äkthet är viktigt, kunden är inte dum!”

”Man kan inte kopiera någon annan. Fastighetsägaren måste förstå sin egen närmarknad och skapa miljöer där kunderna trivs. Analysen skall göras innan man drar igång, annars riskerar man en totalmiss. Fastighetsägarna har blivit väldigt duktiga på detta. Men, kunskapen är en färskvara. Det är kanske dags att omvärdera antaganden som gjordes för fem år sedan”, säger Michael.

”Den största trenden vi ser är tidsbesparingen. Det är oerhört effektivt att handla i ett köpcentrum eller på en handelsplats med ett stort utbud. Personligen har jag dock förståelse för dem som tycker att det är synd att småstadshandeln inte blommar alla gånger. Som exempel har vi Väla utanför Helsingborg och gallerian Magnus Stenbock i centrum. Jag tror de flesta tycker det är riktigt mysigt att flanera på Kullagatans kullerstenar samtidigt som många ändå väljer den större handelsplatsen. Det är mångfalden som är framtiden, tror jag. De senaste stora handelsplatserna som byggts i Sverige har etablerats nära kontor, bostäder och stora arenor. När man planerar ett köpcentrum börjar man med livsmedel och fyller på med ett varierat handelsutbud, restauranger, caféer och samhällsservice. Sedan kan man nischa det med ett specialiserat utbud liksom med arkitektur och personliga materialval. Hyressättningen går uppåt hela tiden. Det är utbud och efterfrågan som styr. Vi har attraktiva handelsplatser, där många vill finnas, men man måste alltid hänga med i marknadens utveckling och vara beredd att jobba med nya modeller i framtiden”, förklarar Jenny.

Är e-handeln ett reellt hot?

”Att e-handeln kommer att växa är ett fenomen man får acceptera. Det är en fördel för konsumenten att kunna göra research online eftersom man i lugn och ro kan jämföra fakta och priser. Vad är man ute efter, behöver man produkten här och nu – då är butiken rätt inköpskanal. Kan du vänta kan du kanske spara en slant på nätet. Fysisk handel närmar sig den digitala genom lösningar som självskanning och obemannade kassor. Det är viktigt för detaljhandeln att förstå att kunderna också är med i omvärldsbevakningen – exempel från utlandet påverkar oss. Enskilda aktörer får ta till sig dessa nya lösningar och försvenska dem”, säger Michael.

”Även om e-handelns andel ökar något växer handeln totalt. En fastighetsägare som är beredd att anpassa sig och arbeta hårt för att skapa nya lösningar som kombinerar många olika tjänster kommer att lyckas väl också i e-handelns tidevarv. Och glöm inte klimatet, Sveriges första inglasade galleria byggdes i Luleå”, avslutar Carl.

Tage Erikson

(Publicerad i Lediga Lokaler 2/2017)